Antiguamente, ser un publicista creativo era más sencillo. Nuestro querido Don Draper de Mad Men lo tenía mucho más fácil. No todas las empresas podían anunciarse, había menos canales de comunicación y menos competencia entre marcas. En un pitch (competencia por un contrato), las agencias publicitarias mostraban conceptos creativos, guiones de radio, ejecuciones en impresos y listo, tenían una campaña.
Sin embargo, actualmente tenemos muchas más opciones para hacer publicidad en México. Internet ha cambiado el modelo de negocio de la industria publicitaria. Cada red social e influencer busca retener la atención de las personas a través de contenidos relevantes, convirtiéndose en los nuevos canales de TV. Incluso las aplicaciones como Uber, Spotify y Rappi también son generadoras de contenido para empresas. Marcas están haciendo joint ventures para crear contenido.
Esto hace que la inversión en medios se reduzca entre decenas de opciones para pautar. Aunque todavía hay marcas que piensan que hacer publicidad en Internet es barato, la industria publicitaria está creciendo cada vez más y las pautas en digital también aumentan. Los expertos en marketing se multiplican, replicando las “técnicas infalibles de cómo comprar anuncios y aparecer en Google”, duplicando las maneras de comprar medios digitales para obtener mejores resultados. Lo curioso es que se copian entre ellos, han leído el mismo libro o se lo han copiado de su influencer favorito de TikTok.
La competencia es feroz y solo se está complicando más, lo que hace que el valor de los publicistas creativos disminuya y se convierta en un commodity, fácilmente reemplazable y donde la diferenciación es el precio. Pensar de manera ingeniosa es difícil, todos tenemos ideas, lo que importa es cuán buenas son. La tecnología también nos juega en contra, ya que hoy en día es más fácil generar y crear contenido, al menos eso es lo que Internet ha hecho creer a los anunciantes.
Sin embargo, no debemos quejarnos, la World Wide Web nos da algo poderoso: todo está a un clic de distancia, pero también dejamos un rastro digital de datos y es aquí donde los publicistas creativos tienen la oportunidad de ser relevantes en el mundo de los negocios.
Hoy en día, Internet es una fuente inagotable de inspiración. Solo necesitamos conexión a wifi y la determinación de buscar datos y transformarlos en ideas de negocio. Los publicistas creativos podemos tener una revancha al evolucionar hacia el papel de consultores, utilizando nuestra experiencia en la narración de historias junto con una visión estratégica para analizar y transformar la data en oportunidades de negocio. Es por esto que empresas como Accenture han adquirido agencias como Droga5, ya que quieren estar en el negocio de las ideas y utilizar sus herramientas para interpretar la data con la perspectiva de los creativos.
En lugar de centrarnos en la pura creatividad, debemos ser más estratégicos y ofrecer soluciones de negocio basadas en un análisis profundo y en datos, sin dejar de lado nuestro ADN creativo. De esta manera, podremos ser diferentes y relevantes en el mercado.